翁老師加油！更重要的是，台灣媒體產業加油！

翁老師在公視董座失利之後，
仍讓人覺得她是很想為現在的產業作些什麼的，
翁老師加油！

文化創意產業的國際行銷怎麼做╱翁秀琪

在日本內容產業政策上相當具影響力的東京大學教授野保樹，在一篇名為「日本的內容產業：內容行業做為國家政策」的文章中指出，「差異化」應該是現階段發展內容產業的主要策略，而非一味複製美國好萊塢的內容。

野認為，有趣的內容會為全世界所重視，因此，日本文化、日本的思惟方式和資訊，可以在日本國內和國外廣為流傳。在這個意義下，有品質的內容可以成為一種文化資產及國際行銷的產品。日本因為擁有有品質的內容而成為觀光客造訪的地點，因此，內容產業也是一種觀光的資源。有品質的內容也可以成為國家的外交資源，透過有效的國際行銷，更能挹注國家的經濟成長。

除了以上所提的「差異化」策略外，一般在談工業產品的國際行銷時多會引用「標準化」策略，也就是把生產過程盡量「標準化」，把生產成本降到最低，以求利潤的極大化。

二○○二年時，美國記者Douglas McGray曾提出他對於如何衡量世界經濟的理論。McGray主張以Gross National Cool（ＧＮＣ）指標取代Gross National Product（ＧＮＰ）指標，作為衡量一國經濟成長的指標。所謂ＧＮＣ指的是一國文化的「酷」程度。美國的經濟學家Galbraith也以類似的觀念提出Gross National Enjoyment（ＧＮＥ）指標，這個指標強調「看不見的價值」。這種建立在「看不見的價值」上的指標所以重要，乃是因為人們現在對於娛樂和知識等，比對於有形的物品更有興趣。這也說明了為何世界各國現在都急於發展文化創意產業，對於文化創意產業的國際行銷也相對重視。

究竟文化創意產業的國際行銷是否就應該採取「差異化策略」？工業產品所採取的「標準化策略」又是否適用於文化創意產業？

放眼世界各國的文化創意產業，有採取「標準化策略」而賺了大錢的，例如美國的皮克斯和迪士尼的聯手，因為採取「標準化策略」，把利益放到最大，讓它橫掃全球市場，近期股價已超過八十四美元，市值近五十億美元。而法國的ＬＶ，則是歐洲時尚大廠ＬＶＭＨ集團下的一家專門生產名牌皮包的廠家，也是採取「標準化策略」在全球推出同樣款式的皮包。整個ＬＶＭＨ集團在二○○三年營收約五二一六億台幣，二○○四年上半年也有二四七七億台幣的進帳，毛利率更高達六十六％！

至於採取「差異化策略」而在世界揚名立萬的則可以日本的吉卜力工作室為例。吉卜力工作室的作法是不惜成本，只在乎追求美學與藝術上的極致，雖然自始至終強調從不在乎賺錢與否，也不強調要向國際行銷，但是，迄今也是名利雙收。以「神隱少女」而言，除了獲得柏林影展金熊獎及奧斯卡最佳長篇動畫獎的肯定外，更創造了全球賣座三億五千萬美元的票房。另以現在正在台灣上映的「霍爾的移動城堡」而言，剛剛獲得威尼斯影展金獅獎的肯定，此片去年十一月二十日才在日本上映，就以兩百億日圓（一．九三億美元）的票房勇奪二○○四全年日本電影賣座冠軍，且上映頭兩天便以一百一十萬觀眾打破票房紀錄。

看來，「差異化」或「標準化」都是推動文化創意產業國際行銷的好策略，兩者在全球都創造了成功的案例。重要的是：文化創意產業必須要結合創意、文化、資金與產業鏈結，才能締造佳績，而這些條件，正是台灣現在所欠缺而必須加速建立的。

2005.02.19　 中國時報
（作者為政大新聞系教授）（本專欄不代表本報立場）